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Centradas en producir más y mejor, las empresas industriales suelen considerar prescindible desarrollar un plan de marca y comunicación. En el mejor de los casos, tratan el asunto como un adorno o un gasto para los tiempos de abundancia. Esta visión supone hoy por hoy un error: la experiencia demuestra que fortalecer una marca y planificar su comunicación equivale a incrementar el valor de una empresa y de los bienes que produce. Y, sobre todo, significa hacer visible el valor añadido, huir de la esclavitud del precio y olvidar la pesadilla de convertirse en commodity.

Entre los expertos en branding tenemos un mito y es que las industrias solo dedican atención a su marca y a la comunicación de la misma en un momento: cuando planifican su venta. Es cierto que hay algo de chistoso en el comentario pero encierra una realidad y es que los fabricantes suelen destinar todo su esfuerzo a optimizar su producción, a asegurar su calidad y a contentar a sus clientes, considerando la marca poco más que la guinda en un pastel, una serie de acciones extra de las que, llegado el caso, se puede prescindir. Hay que admitir que si esto se ha producido es porque en demasiadas ocasiones se ha identificado la marca con un mero logotipo y se ha asimilado que trabajar el branding y el plan de marca es elegir dibujos, seleccionar colores para adornar la papelería o las publicaciones y decorar espacios. Y, sin embargo, la marca es mucho más.

Una marca es mucho más que un logo: es una estrategia

Una buena gestión de marca es, ante todo, una planificación; es una planificación estratégica que se incorpora a las líneas generales de la empresa y se utiliza como una herramienta para la competitividad corporativa. Porque, en esencia, la finalidad de la marca es ayudar a conseguir los objetivos empresariales penetrando en la mente de sus compradores. ¿Cómo?

  • Logrando que la empresa sea recordada por los clientes en los momentos clave.
  • Resumiendo la identidad de la organización y trasladando los valores de la empresa y de sus productos.
  • Dotando a la empresa de una personalidad única, perfectamente reconocible frente a la competencia.

El poder inmenso de una marca sólida lo conocen y potencian quienes trabajan para el consumidor final. Basta mirar a nuestro alrededor para comprobar que, ya sea ropa o alimentación, electrodomésticos o servicios turísticos, las empresas han ido dotando a sus marcas de valores diseñados para introducirse en nuestras mentes, seducirnos y ganarnos como clientes. Entonces, si conocemos el proceso, si lo vivimos como espectadores, ¿por qué no poner en marcha este mismo modelo en el mundo industrial?

Durante décadas la industria ha actuado como si el branding no fuera una fórmula válida para la ella, centrando todos sus esfuerzos en el aseguramiento de la calidad, en la optimización de procesos, en la mejora continua. Todo ello es necesario. Imprescindible incluso. Pero no es suficiente cuando el resto de los competidores incorpora los mismos planes. Es entonces cuando hay que iniciar un trabajo de branding. Y seguir (cada cual en su dimensión) el ejemplo de supermarcas industriales como Intel, General Electric,Dell, Oracle, SAP o Siemens que, no lo olvidemos, tienen su core dentro del B2B.

Hay que admitir que crear una marca sólida no es un proceso fácil, ni rápido, ni sencillo. Que necesita recursos y planificación y que exige esfuerzos. Pero se trata de una inversión rentable porque, como demostró hace un par de años McKinsey en un estudio realizado en Estados Unidos, India y Alemania, la fuerza de la marca en el ámbito B2B acaba teniendo tanta importancia como el precio del servicio o del producto. La razón es clara: las empresas prefieren comprar a empresas que demuestran fortaleza en su marca y transparencia en su comunicación porque inspiran más confianza y mejoran su propia imagen. Es más, cuando se entrevistó a responsables de empresas que habían elegido a una gran marca como proveedor, el 42% sentía que sus posibilidades de equivocación eran mínimas. ¿Por qué? porque una marca es una promesa o, como indica la prestigiosa organización Superbrands, una gran marca “es aquella que ofrece importantes ventajas, racionales o emocionales, que hacen que el consumidor, consciente o inconscientemente, la prefiera sobre su competencia y esté dispuesto a pagar más por ella”. Ahora bien, ¿cómo se convierte una marca normal en una supermarca?

Estrategia y constancia

No hay recetas fijas para crear una gran marca porque, dependiendo de los entornos en los que se mueva cada industria y de los objetivos de la empresa, se proyectarán diferentes caminos, pero todos los itinerarios de éxito pasan por los siguientes pasos:

  • Definir los valores de la marca de tal modo que la personalidad de la empresa -incluyendo su historia, sus aspiraciones o su estilo de acción- quede perfectamente delimitada. Debe ser un retrato que permita reconocer esa empresa en medio de toda su competencia.
  • Identificar los objetivos que la marca ha de cumplir a largo plazo y estructurarlos en relación con las metas corporativas, ya sean el crecimiento de la empresa, su reposicionamiento, el acceso al mercado internacional, etc.
  • Planificar las actuaciones de forma coherente y en función de los aspectos anteriores. Entonces sí que será necesario contar con buenos trabajos gráficos (desde logotipos y papelería hasta memorias y catálogos) o de diseño que respondan a la planificación previa y se alineen correctamente con la personalidad corporativa.
  • Comunicarse con los clientes y conversar con ellos de forma continuada y transparente y utilizando los medios on y offline a su alcance (eventos, relaciones públicas, ferias, publicidad, boletines). Porque no hay mejor modo de ganarse su confianza y de hacerse un hueco en sus recuerdos. Y porque de las conversaciones nacerán las ideas capaces de nutrir las mejores innovaciones.
  • Medir los resultados para poder valorar el camino emprendido y revisarlo en caso necesario.
  • Y no detenerse nunca. Porque el del branding es un camino que no siempre nos lleva más allá.

En definitiva: estrategia y constancia son las claves para convertir una marca en una supermarca. Es una carrera de fondo. Pero el esfuerzo merece la pena porque, contando con una marca bien definida, la empresa industrial se destaca de la competencia y logra que el cliente aprecie el valor que incorpora a sus productos. Y de ese modo, podrá huir de la esclavitud del precio y, lo que es más importante, olvidar la pesadilla de convertirse en simple commodity.

Este artículo se publico en el último número de 2016 la revista AVEP, editada por la Asociación Valenciana de Empresarios de Plásticos

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