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El vino, si es más caro sabe mejor, incluso al consumidor experto; el garbanzo de mayor precio sale más tierno y sabroso; el analgésico que tiene un precio extremo cura antes. No porque el vino, el garbanzo o el analgésico sean mejores necesariamente. Sino porque el consumidor tiende a experimentar aquello que espera. Y de un producto más caro se espera más. El precio marca la diferencia. También en la experiencia que obtiene cada persona.

El investigador Dan Ariely, catedrático de psicología y economía conductual en la universidad de Duke, lo tiene claro: “Lo que uno paga determina a menudo lo que obtiene”, y no precisamente porque un producto de mayor precio sea mejor, sino por el efecto que nos provoca a todos el hecho de comprar a un precio u otro: si pagas un precio más alto, sientes más los resultados y consideras que lo que has adquirido es más beneficioso para ti. Es decir, que todos tendemos a percibir como un producto de mayor calidad aquel que es más caro que su competencia.
A partir de esta idea (un convencimiento utilizado en muchos mercados, desde el lujo hasta la alimentación pasando por el automóvil o los cosméticos) el profesor Ariely decidió realizar varios experimentos destinados a demostrar hasta qué punto esta afirmación era cierta. Para ello, tomó una bebida energética del grupo PepsiCo llamada SoBeAdrenaline Rush y trabajó con personas que medían sus capacidades cognitivas después de ingerirla. Los resultados fueron definitivos: quienes habían pagado más por el producto obtenían los mejores resultados; quienes habían accedido a la bebida con un precio inferior obtenían peores puntuaciones. Los resultados fueron muy parecidos cuando lo que estaba en juego era el dolor: una supuesta aspirina de 2,50 dólares (en realidad era vitamina C) era capaz de aliviar dolores de forma muy más eficaz. En efecto, se trataba de un efecto placebo… mucho más eficaz que en el caso de la misma pastilla con un precio de 10 centavos.
En vista de que las expectativas están directamente relacionadas con la satisfacción que un producto o servicio ofrece, la lógica es evidente: crear expectativas positivas aumenta la credibilidad de tu producto entre tus clientes potenciales. Unas expectativas elevadas creadas por el precio (y por el envase, el etiquetado, la fotografía y la comunicación en torno a tu producto o servicio) harán que el consumidor espere algo bueno del producto y, tras probarlo, lo valorará en positivo. Si, por el contrario, la expectativa es baja, ni siquiera una buena experiencia en primera persona hará que valore más lo que ha recibido.
Estas investigaciones nos demuestran hasta qué punto somos previsiblemente irracionales como consumidores. Y nos llevan a preguntarnos, ¿estamos proponiendo expectativas valiosas a nuestros clientes?

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